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品牌化运作破解区域市场迷局
发布日期:[2009-1-22 20:13:25]  来源:中国童鞋网  共阅[]次

品牌化运作破解区域市场迷局

——访新疆乖乖狗童鞋总代理黄其威

2002年,黄其威开始代理新疆市场乖乖狗品牌,至今已拥有15家直营专卖店,40多家加盟专卖店,以及近200家其他形式终端。黄其威告诉笔者,这几年乖乖狗在新疆的销量几乎是成倍增长,08年增长最快,销售额比07年增长了近一倍。

其快速增长的力量,除了厂家长期鼎力支持外,主要源于他的创新思维和大胆变革,走公司化品牌运作路线,强化终端品牌化服务,运筹帷幄,使得乖乖狗在新疆根深蒂固,茁壮成长,成为新疆儿童用品的领袖品牌。

顺势应变,制定品牌化路线

黄其威告诉笔者,新疆市场比较特别,它面积大,约占全国国土总面积的六分之一,相对沿海城市来讲,各个城市距离较远,消费区域分明。区域内消费者且相对集中,消费意识较强,这也是乖乖狗销量保持稳步增长的原因之一。

“在消费者品牌意识逐渐增强的经济时代,区域代理商要想在竞争日趋激烈的市场中立足,必须走品牌化运作路线”,黄其威强调,品牌化运作是童鞋代理商持续健康发展的有效法宝,代理商必须根据厂家品牌升级需要适时进行战略调整,尽量确保策略适应品牌发展要求与市场发展需要。

“品牌是慢慢培养出来的,要想在众多童鞋品牌中,获得消费者认可,必须不断加大品牌宣传与推广力度”, 黄其威还认为,终端作为与消费者直接接触的载体,终端形象直接影响了消费者对品牌的印象。他们严格按照厂家规定设计,统一的品牌形象,此外,逐步加大对终端的扶持投入,完善品牌店面细节,提高品牌知名度。

“什么是危机,危机就是危险+机遇!”黄其威表示,2009年是个比较特殊的年份,受整个大环境的影响,危中寻机成为代理商寻求突破的关键所在。据黄其威透露,2009年他将对市场拓展战略进行较大幅度的调整,着力打造“重点市场、重点客户”,从而以点带面,扩大品牌影响力,促进销量的增长。

 公司化品牌运作,提升决策科学性

据黄其威介绍,目前大部分代理商仍停留在非公司化运作的阶段,这种粗放型的管理模式,虽然在一定程度上节约了管理成本,简化了部门程序,但当下属终端点面增长到一定程度时,非公司化运作的缺点日益暴露。缺乏决策机制、缺乏人力资源、管理控制薄弱、无暇顾及左右、无力带动整个整端的发展,成为了制约品牌发展的瓶颈。

为此,黄其威制定了公司化品牌运作路线,对人力、资金、市场、品牌进行规范运作和统一管理。据黄其威介绍,目前,公司已经拥有40多人,秉承“专业人做专业事”理念,他将人员分为营销、策划、促销、售后服务等队伍,以专业优化细节,提升办事效率和工作效益。比如开设直营店时,投入前期,由企划部和财务部综合评估店面的选址、周边的市场环境、客流量、初期销量预估、店面大小、购买力情况等情况,然后由各部门对初步方案进行综合分析。如果通过综合评估,大家一致认为方案可行后才由市场部具体执行,物流部则协助进行资源的统一调配,这样就使公司的有效资源得到了合理利用。

“我是投资者与决策者,但不参与具体执行。要实现公司化运作,代理商首先要对自己重新定位”, 黄其威认为,一个公司内需要四种角色:投资者、经营者、管理者及执行的专业人士。创业初期,代理商带着几个人做生意,一般可以兼任这几种角色,如承担采购、会计、业务等多重角色。然而,当规模发展到一定程度,非公司化的工作管理机制就会造成顾此失彼的现象,代理商得不偿失。

黄其威强调,必须依据终端发展规模定位管理机制。当规模发展到一定程度时,代理商应敢于投资,启用公司化规范运作,进一步推广品牌发展,满足市场发展需求。代理商应明确定位自己的职责,不要身陷于具体事务而迷失大局。

从“心”开始,打造品牌化服务

“谁与消费者的距离越近,谁就超越竞争对手越远”,黄其威认为,没有瞬间爆发的市场,只有坚持不懈耕耘,设身处地从消费者需求出发,才能逐步提高消费者对品牌的忠诚度。

据黄其威介绍,乖乖狗的每个专卖店都建立了信息部,为每一个进店消费的小朋友建立专门的个人信息档案,快到小朋友过生日时,店员便提前发出“温馨提示”,提醒即将生日的小朋友来专卖店领取属于自己的生日礼物。“虽然,礼物并不贵重,但却一下子拉近了我们与消费者的距离”,黄其威表示,虽然只是细节,但效果却非常明显,消费者一下子就记住了乖乖狗的细心与周到,绝大多数进店领礼物的消费者,往往都会再次消费,不少消费者甚至特地介绍自己的朋友来消费。

黄其威认为,沟通得从心开始,只有真正地考虑消费者的需求,尽心尽力地为他们提供完善周到的服务,才能逐步提升产品的知名度与名誉度,进而形成良好的口碑效应。据黄其威介绍,今年,他们举行了“圣诞、元旦双‘旦’快乐”活动,消费者每消费一双鞋就送20元的代金券,为了满足顾客多元化需求,他们特地设置了两种方案供消费者选择:想再次消费的顾客可用代金券当现金抵用;不想再次购买鞋子的消费者,则可凭代金券挑选一份精美礼品。

 

 


 

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