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解密代理商高效铺货
发布日期:[2008-12-19 20:35:45]  来源:中国童鞋网  共阅[]次

解密代理商高效铺货

——访蓝猫广西总代理  陈志灵

 

 

 

 

建立高效的铺货机制,必须以市场为导向,因地制宜;在厂家、代理商、零售商之间建立互动即时的反馈机制,保障信息通畅,充分发挥“强势终端”的示范作用,狠抓终端理货环节,方能在白热化的童鞋竞争与疲软的市场环境中站稳脚跟。


尊重市场,因地制宜


    2003年,陈志灵开始在广西代理蓝猫童鞋,而今,他已构建了一个拥有80多个终端的零售网,年销售额1000多万。
    据陈志灵介绍,目前广西市场的童鞋品牌竞争已处于一个白热化阶段,一些代理商为了扩大品牌的市场占有率,拼命发展底下的加盟商,为零售商开店附送货架,甚至,期货铺货等,而加盟商也为了享受更多的优惠政策,硬是“扛”下了代理商下达的指标。
    对此,陈志灵认为在目前的终端铺货中,这种只为铺货而铺货,盲目随大流的做法并不可取,表面上产品是铺出去了,但能不能卖出去还是消费者说了算。要想在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟,必须以市场为导向,深入了解目标市场的实际情况,避免因盲目铺货引发资金回转缓慢问题。
    “没有调查就没有发言权”,陈志灵认为,铺货前除了考察经营区域的经济、文化发展水平外,还要了解产品的使用者及购买者的消费心理、消费习惯,以便更有针对性地配货、组货;获取竞争对手信息,在制定终端策略时尽可能避开竞争对手的强势,抢占市场空白点。
    据陈志灵介绍,他们根据特定市场的发展程度,人们消费水平和消费习惯的差异,走不同的路线:经济发展程度高、消费时尚前沿的城市,他们一般采用专卖店为主,专柜为辅的发展模式;而发展程度较低的县城,则采用以专柜为先锋,专卖店步步为营的发展策略。


建立通畅的信息反馈机制


    “厂家、代理商、零售商组成了一个完整的链条,环环相扣”, 陈忠红认为要建立高效的铺货机制,厂家、代理商和零售商之间必须建立互动、及时的反馈机制,才能真正实现共赢的目标。
作为产品中转站、信息流转平台的代理商,据陈志灵介绍,目前,他主要采用三种途径做好与厂家、零售商的交流沟通,保障信息畅通:
    一、电话反馈。通过不定时的电话沟通,向经销商了解热销产品、滞销产品,消费者对产品的看法及最新需求;及时记录回访零售商内容后加以总结,并即时向厂家反馈。
    二、产品订货会。充分发挥订货会的作用,搭建厂家、代理商、零售商间互动平等的交流平台,辅导零售商科学合理地订货,增强品牌运作意识,为“产供销”三体一线协作提供工作方向和有力保障。
    三、市场督导。厂家特派专员到各个区域市场进行实地考察、指导工作,了解、收集当地最新流行款式、消费趋势等市场基本样态,及各童鞋品牌的发展规模和营销信息,并及时向厂家反馈,以制定相应的市场策略。


充分发挥“强势终端”作用


    当“渠道制胜,终端为王”成为营销界的经典,终端竞争已经成为代理商竞争的焦点。提高终端掌控能力,是代理商提高市场竞争能力并保持持久竞争优势的重要途径。而充分发挥强势终端的号召作用,则是开发终端、掌控终端的重要武器,当然也是最难的步骤之一。
    陈志灵认为,要做到高效铺货,可以采取重点突破的策略,先启动并做好一部分优质终端作为示范,借助“强势终端”(“强势终端”就是指规模较大、经营时间较长、有通路影响力的零售商)在流通领域的威望和影响力,来降低铺货阻力。
    对此,陈志灵解释说,“强势终端”的意见在终端建设时能起到极大的影响作用,具有很强的示范效应。当“强势终端”真正成为该品牌的忠实维护者时,可利用其对品牌的良好口碑传播,达到向其它零售商推广的目的,形成品牌在零售商之间的良好口碑传播,树立起其他终端的信心,进而达到以点的启动来拉动面的铺货目的。
    为了明确划分零售商,陈志灵启用了信用等级评估制度,将加盟商按信誉的高低分为A、B、C、D四级。新加盟的伙伴,评定为D级,一般要求款到发货,“尽管我们因此失去了部分的客户,但我们却开创了一个良性的发展环境”;针对合作时间较长、信用度高的老客户,则相对人性化,根据其信用的等级提供相应的优惠政策,比如A级客户允许先订货后付款等,这样,避免了由于临时资金问题和财务程序而延误产品的季节销售,大大提高了产品从流通领域到面向市场的效率,当然其中信用等级的提升与经营表现及订货量等参数相关。

 

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