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“软”“硬”兼施锻造强势终端
发布日期:[2008-12-19 19:51:29]  来源:中国童鞋网  共阅[]次

“软”“硬”兼施锻造强势终端

——访台湾ABC湖北省总代理 胡明和

 

终端建设不是一蹴而就、一劳永逸的事情,必须不断地进行日常建设、维护和改进。终端硬件可以吸引消费者更多的关注,而终端软件则可以使品牌真正深入到消费者的内心,在终端塑造的过程中,只有“软”“硬”兼施,才能达到缔造强势终端的目的。


缘起:“建”、“护”同步走


    胡明和告诉笔者,90年代前期,台湾ABC刚进入大陆市场时,由于只重视终端硬件建设,而终端的维护相对落后缺失,以至于在终端发展方面出现队伍不稳定,对品牌忠诚度不强;代理商的许多疑问、不解、埋怨等无从疏解,进而导致不少经销商放弃了ABC,转而代理经营其他童鞋品牌。
    近几年,ABC逐渐意识到终端维护的重要性,根据不同区域市场的现状,针对性地加强对各经销商的沟通和指导,大力扩展销售渠道的广度和深度,加大扶持力度,并进一步完善终端销售管理,大大提升了ABC产品的市场占有率和产品销量。
    胡明和说,作为ABC忠诚的维护者和追随者,他见证了ABC由重“建”轻“护”,到“建”“护”兼施的转变及由此带来的两种截然不同的结果。由此,他深刻意识到在终端建设中,重“建”轻“护”可能导致终端网点的推广出现“千里蚁穴,毁于一旦”的悲剧,只有“建”“护”兼施,打造强势终端,才能实现品牌的持续深入发展。
    为此,胡明和在进行区域代理时,狠抓终端建设,“建”、“护”兼施。据胡明和介绍,代理商的整体销量主要由销售网点和网点平均销量两个要素决定,若“重开发,轻管理”,虽然网点开发快,数量多,但有效网点太少,这种终端网点的弱势经营决定了总体销量不可能有太大的突破。
“重建轻护要不得”,胡明和表示,终端的投设与护理两者相辅相成,出色的终端硬件建设只有与有效的管理相互补,终端的整体发展才是有效的,忽略任何一方面,都会造成终端整体工作推进的滞后。


硬实力:吸引消费者眼球


    胡明和认为终端硬件建设是突出形象、提升品牌的必然所在。据他介绍,终端硬件建设主要是驱使终端网点的各项硬件措施与厂家要求的一致性,对此,他主要狠抓三个要点:
    一 、终端建设标准化。胡明和认为,终端是品牌的第一道风景线,其建设标准化与否将在消费者内心形成对品牌的识别意识。只有统一的终端形象建设才能加深品牌的辨别,否则无法在消费者的内心植下深刻的品牌印记。为了确保终端建设的一致性,胡明和严格要求统一管理、统一设计并统一安排人员到各零售店进行现场施工指导。
    二、产品陈列生动化。胡明和认为,产品陈列是一门艺术,更是一门科学,在产品严重同质化的童鞋行业,如何将雷同的产品卖出不同或挖掘出更大的价值是各代理商所积极寻求的,而产品陈列的生动化则是首当其冲的。
    “如果无法解决这几个问题 ,那么一切陈列充其量只是摆设而已”,胡明和告诉笔者,为了真正体现陈列的价值,他要求底下的加盟商尽量将色彩学、心理学等综合运用到实际陈列当中,在陈列产品中着重解决以下几个问题:如何将产品的卖点最大限度到表现出来,如何使产品表现得更加立体化与诱惑力,如何使产品在感观上有别于其他品牌。
    三、广告宣传醒目化。胡明和告诉笔者,随着童装行业竞争的越发激烈,POP在童装终端的运用越来越频繁,特别是在促销和推广期间,能起到很好的传播信息效果。而如何使终端网点在POP的运用上更加规范、更加起效则是他考虑的主要问题。
    为此,他派遣专员到各零售网点进行监督指导,要求各零售商安装位置上,考虑POP张贴高度适合消费者视线高度,使产品的卖点更加突出,并起到烘托卖场气氛的作用,最大限度吸引消费者的现场关注度,从而保证较好的传播效果。


软实力:深入消费者内心


    众所周知,终端硬件的复制性和模仿性很强,各品牌在装修形象、货品陈列以及推广道具等方面差异性不是很大。而对于消费者来讲,真正达成最终交易的因素,则在于购买与交流过程中的感觉与体验。
    胡明和认为,终端在产品的流通以及品牌文化的传播中扮演着承上启下的作用,终端软件建设是品牌形象塑造的核心,其建设要点主要包括两方面。
    一、客情关系的维护,包括终端与厂商之间的关系以及终端与消费者之间的关系。
    在终端与厂商之间的客情关系上,胡明和表示他经常不定期地通过电话沟通或与厂家特派专员交流,确保厂家的市场政策以及新品上市等信息能有效到达终端,而终端的经营状况和产品动态也能及时反馈到厂家。胡明和认为,要维护好终端与厂商之间的客情关系,双方的坦诚相待、资信共通,是互利共赢的关键,同时,把厂家宗旨体现于终端,再传达给消费者的是品牌发展重要步骤。
说到终端与消费者之间的客情关系时,胡明和认为,要维护好消费者群体,除了周到的服务之外,更要健全完善的会员制度,及时跟进后续服务,避免情感交流出现断层,从而确保销量稳步提高,真正使品牌深入客户内心。
    二、不断提升终端工作人员素质。胡明和认为,人是决胜终端的决定因素,也是整个终端软件的着陆点和基础点,只有拥有一支训练有素的终端队伍才能决胜终端。
    据胡明和介绍,他经常不定期的组织终端人员培训,培训内容主要从品牌文化、工作规范、销售技巧以及职业规划等多方面深入,采用的培训形式多种多样,有集中培训、巡回培训、互相交流学习等,从而打造了一支对顾客充满亲和力,对代理商具有亲情感,对厂家拥有高度忠诚度的终端工作人员队伍。胡明和表示,他正在考虑成立专门的培训部,从而更有力地保证培训的长期性、有效性以及系统性。

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